联想困局丢掉PC出货量第一宝座后何去何从

2019年05月15日 来源:

似乎从没令观察家们满意过的联想,最近又陷入新的麻烦。

近日,联想集团发布了2016至2017财年的全年事迹。虽然实现了扭亏,但全年业绩并不理想:团体全年收入为430亿美元,同比减少4%。3大业务板块:个人计算机、智能设备、移动业务都出现不同程度的下滑。尤其是坐了3年的全球PC出货量老大的位子,重新被惠普夺回。

丢掉了世界第一,靠制造和出货量支持行业地位的联想,将何去何从?

与主业无关的盈利

据联想发布的财报显示,联想营业收入已连续两年下滑。2015至2016财年,联想营业收入下跌3%,亏损1.28亿美元。2016至2017财年,联想的收入再次下滑。

目前,联想三大业务表现都不尽如人意:个人计算机和智能设备业务收入300.76亿美元,同比下滑2%;移动业务收入下跌10%,至77.07亿美元,数据中心业务同比减少11%,至40.69亿美元。

与主营业务不振呈鲜明比较的是,联想开始频繁出售旗下物业。

2016年5月,联想以10.2亿元出售旗下联创嘉业100%股权,联创嘉业的主要资产是位于北京海淀区联想大厦一至六层的物业;去年10月份,以17.8亿元的价格出售一家子公司给北京市海淀区国有资本经营管理中心,其主要资产为北京联想研究院大厦。

联想此次公布的全年事迹显示,2016至2017财年团体通过出售非核心资产以及合营公司收益,减持联营公司股权共获收益约5.69亿美元,几近与全年净利润相当。

除了变卖家当外,联想还通过削减员工数量和福利本钱来削减费用。财报显示:联想集团雇员福利成本31.74亿美元,较上一年减少约1.29亿美元。员工总数也有所减少,截至2017年3月31日,联想全球总人数多于5.2万人,而上一财年的表述是多于6万人。

十年本钱几近吃完

业内普遍认为,联想在互联时代始终未能更进一步的本源,在于缺少品牌经营的意识和能力,思维依然停留在制造和价格层面,靠出货量保持行业地位。但财报显示,联想的毛利率有所下落。2016至2017财年毛利率14.2%,同比下降0.6个百分点。本就微薄的利润,岌岌可危。

联想诞生之时,国产品牌高速成长,以巨大的价格优势占据国内市场的领先地位。1997年,联想以10%的市场占有率高居国内电脑市场首位。

但廉价的另一面是品牌低端。在利润更高的高端领域,中国制造不被中外消费者认可。

实际上,联想并不是没有认识到从制造向技术、再向品牌升级的重要性,并在长达20多年的时间里进行了一系列的努力,包括两次重大并购。

2004年,联想公司正式从LEGEND更名为LENOVO,并与国际奥委会合作,开启了全球化历程。一年后,联想正式宣布并购IBM全球PC业务。这一举措可谓开中国企业品牌化的先河,标志着联想向品牌高端化、国际化目标,迈出了实质性的一步。

一场并购案的目的,不外乎是收购品牌、资源与市场。联想的收购,把并购对象ThinkPad这一优秀品牌的价值,掠夺、利用得淋漓尽致。品牌学者尹杰说。

在他看来,IBM当时具有全球最多的专利,其创建的个人计算机(PC)标准,至今仍在延用。而联想存在的缺乏自主核心技术、品牌全球认知度低、销售渠道匮乏等问题,此次收购后都迎刃而解,真正推动企业走上了国际化道路。在中国企业海外并购的案例中,这是为数不多的完美收购。

并购IBM PC业务的效果,立竿见影,并在此后10几年的时间里,成为联想的顶梁柱。从2013年起,正式超越惠普成为世界第一大PC厂商。

摩托罗拉折戟沉沙

令人意外的是,联想的首次海外并购,竟成了最后的巅峰。此后一系列并购,虽然收获了一手好牌,但都没能再现ThinkPad的光辉。

2014年,联想从谷歌手中以24.1亿美元的价格,收购了曾一度被国人视为代名词乃至身份和财富象征的摩托罗拉。当时,联想正面临着智能销量下滑、全球排名下落的困难。人们普遍认为,联想完全可以借此将LENOVO联想品牌像ThinkPad那样提升到高端层面,成为联想又一个经典并购案。

然而,联想这次没那末幸运。

在功能和设计创新上并未有重大建树的情况下,联想将Moto X以600到700美元的高价推向市场,与如日中天的苹果、三星竞争,最后惨败2015年摩托罗拉在中国的出货量,仅为20万台。

遭遇挫折后,联想又推出了模块,力图建立品牌特性。不但着力强调摩托罗拉的技术底蕴,更坚信模块化技术会让摩托罗拉起死回生。但今天业务的表现,无情否定了这一切。产业观察家洪仕斌就认为,联想的移动业务难以摆脱下滑之势。如今的智能市场已经出现寡头竞争的态势,Moto很难发力,联想也很难再有机会。

有趣的是,在联想宣传模块化的优点并大力投入时,国外制造商谷歌母公司Alphabet,宣布停止模块化Project Ara的研发。

换新品牌理念或成出路

行业曾有说法:联想成于PC,败于。业务的失败,重创了联想品牌的美誉度,导致其他业务均受牵连,被惠普夺回个人电脑全球头名,就是负面影响的结果之一。

资深IT评论人士孙永杰表示,个人电脑市场正逐步回暖,联想的各大竞争对手都在这个领域表现出众。联想被反超,说明联想忽视了个人电脑市场。

联想屡次受挫的原因,在于其经营从来不从消费者的未来需求,即已经产生却不自知的需求出发。尹杰表示。

他认为,中国市场的未来不再是廉价当道,而是看谁能率先发现消费者未来的需求。联想挽救局面的良药,是将市场重心回到消费者的未来需求上,成立专门研究未来需求的部门。从以市场为导向,转为消费者未来需求为导向,从根本上转变经营理念、调整战略。

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