国美的新零售征程三板斧如何打造新生态

2019年05月15日 来源:

在过去几年时间里,基于物联新型技术的兴起和迭代,中国互联商业市场格局也发生了悄然变化。

最显著的案例莫不在于京东崛起之后,和阿里先后展开了不可避免的直面交锋,而其他一些已经式微的电商平台则继续保持着在行业内的风雨飘摇状态,除此之外,一些依靠本身优势享有夯实基础的平台,则通过业务创新模式寻找到了全新空间并突破旧绩的同时,首创了一个新型的未来。在这两个形态当中,以线下零售为起家的国美成为了后一种现象的代表者,成为这个领域里的注视新焦点。

以往,提及国美,大多人对其的印象或可还停留在中国最大的连锁家电品牌概念上,但剥开这种习惯性思维认识,国美从一家线下连锁跨界到线上零售、再进化到目前以商业模式创新成为焦点的零售平台,这种演变历程或可更值得关注。

这对国美本身而言,或许也更意味着未来。

数据解析蜕变历程:变化重要?体量重要?

无论是线上交易还是线下零售,大多人头脑中的第一概念便是体量。

在初期的群像林立的零售蛮荒时代,体量确切是衡量不同平台之间差异化发展程度的标准之一,但随着新零售时期开始,唯体量论的观点已过时。唯体量论观点一味比较财报数据的做法,只是简单粗暴的数据差异比较,并不能反映切实和客观的变化状况;而能否有增量变化、能否对用户创造体验差异等等维度,才是整个零售产业更应关注的趋势所在。

国美的思惟和认识属于后者,其发布的财报数据亦可看出这样的端倪。

在这份刚发布的中期业绩报告中,国美实现了2017年上半年集团整体GMV为人民币617亿元的规模(其中线下部份412亿,线上部分205亿),实现了比去年同期增长23%的增幅。需要注意的是,在GMV两位数增长的同时,国美的综合毛利17.8%和Q2同店增长8.5%的业绩均高于同行业水平,也使国美成为目前唯一一家既增长、又盈利的零售企业,根据这份数据报告,可与此第二季度可比门店收入将增涨高达8.5%,而另一友商的Q2可比门店同店增长率仅为5.54%,远低于国美3个百分点。

这个还算不错的数据成绩单是多领域的业绩表现,但其背后泄漏的则更是国美在重回行业巅峰方面的加速表现。

根据最近的9.9国美超级福利日数据,国美24小时内线上线下全渠道销售额高达42亿元,其中线上总销售额4.6亿元,同比增长156%;下线门店客流量同比增长128%,全国近1600家门店客流出现井喷现象。

这些数据带来的急剧加速的增长变化则是大多巨头无法直面的关键,从数据增幅表现来看,国美重回巅峰的加速度更值得期待。

三板斧如何助力国美弯道超车?

客观的说,在现有的商业零售格局下,京东和阿里几近占据了中国线上商业零售市场的半壁江山,在这两大巨头的阴影下,一些其他零售平台需要建立本身竞争壁垒,实现弯道超车。

而并不具有突围优势和实力的平台,则注定了式微和衰败的命运,但如果具备差异化优势和夯实基础的平台,则可在巨头优势以外重新夺得新的契机。对于国美而言,避开与巨头之间无谓的价格战、品牌体量等优势,从而通过另辟蹊径的策略、思路和执行攻城略池,是使得国美得以选择后一种战略思路从而取胜的关键从目前的现状回头剖析,不难看出国美的这一系列成功缘由正来自于其重新推出的国美APP上的三板斧绝技而至。

第一板斧:重新定义APP的平台价值属性。

在过去,APP的产品价值几乎局限于PC端口的移动化延伸功能,并没有挖掘和发挥出移动端的的平台价值,但在国美最新推出的APP平台上,其赋予了其新零售战略落地的战略级产品的价值定位。在价值传承方面,APP将承当着国美集互联、物联、务联于一体的新零售生态体重任,同时将发挥着打造以以用户为王、平台为王、产品为王、服务为王、分享为王、体验为王为核心,形成完整的生态闭环。除此之外,国美APP承担着的另一个战略地位则是集社交+商务+利益共享的差异化模式探索新零售的实施路径。

与其他APP只承当着PC端功能延伸的产品形式不一样,国美APP承担的更是其在新零售领域的策略延伸,这是国美实现与巨头差异化竞争的第一步。

第二板斧:链接线上线下融会、打通消费生态闭环。

如果提及差异化竞争,那末不得提及的一点便是国美的线下渠道优势。

遍布全国400多个城市的近1600家门店,以及与华为、苹果、海尔、海信等品牌商合作设置智能家庭设计中心和场景化体验馆等待线下渠道,不但在过去是国美在行业内独一无二的独家资源,而且在当前万物互联的时期亦是国美的最大突破所在。借助国美新型APP,通过线上链接线下渠道门店举措的策略,也因此成了国美链接线上线下融合、打通消费生态闭环的主要关键所在。

通过国美APP的线上引流,可为用户和消费者带来国美、GOME酒窖、国美海外购供应链资源和国美管家的同时,还能为用户搭建社交圈子、分享返利等丰富的线上应用场景,进而实现全新的交互体验并为商家创造了全新的销售场景。对于用户而言,通过国美APP的链接,可实现第二生活空间的体验方向。

第三板斧:赋能创新商业模式。

国美APP的第三板斧功效在于其被赋予的商业模式思维。

在国美APP产品身上,用户可以基于不同兴趣属性加入对应的圈子,与志趣相同的人聚合,通过社群方式改变内容发布者与用户之间的单向关系。另外,兴趣相投的用户通过国美APP的社交圈子开发属于自己的交互平台,通过线上线下的社交行动形成固定的圈层,并且从圈子中获取产品信息产生购买行动,进而实现搭建基于社交的消费场景,这是国美APP在商业模式上的又一创新。

除此之外,一键预约、随时上门、26分钟快速响应,和从商品的购买、送货、安装,维修、保养、清洗,到延保、回收、以旧换新的商品生命周期服务等等需求,都可通过APP端实现全部满足。

比较其他平台APP只具有单一的购买和查询功能,国美APP的多元化战略无疑更具实际价值。

新零售征程与未来:赋能用户价值或成唯一趋势

无论京东、阿里,还是本文的案例主角国美,亦或是其他新零售领域的选手,这些零售平台如今所要面对的竞争环境和挑战,几近都是一样的艰巨和不易。

但不同平台之间不一的发展步伐,也使得不同平台的发展成效具有鲜明的差异化。

借助资本力量实现市场竞争壁垒构建的巨头,早已做好了高筑墙的市场攻防战,但其他基于传统商业模式转型的新秀们在面对这个问题上,只能选择另辟蹊径的商业模式方能实现弯道超车,国美通过赋能国美APP创新商业价值的举措,无疑成了这方面的典型示范者。

不过,这起大逆袭的事件中,国美APP赋能用户附加价值的做法,也深值得行业关注。

国美并没有对APP端功能进行简单的延伸,而是将国美APP作为一个用户入口并赋予这个入口多维度价值,让其无论在服务还是体验方面,都能给予用户另一种思维理念的体验,这是这款APP产品的最大价值所在。和其他动辄拼体量和数据的平台不同,国美APP选择用户需求和体验为第一要素的做法,代表了用户价值第一的商业趋势。

这或许正是新零售未来的一种预示。

同时也或正是国美实现弯道超车、重回巅峰状态的一种写照。

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