洋葡萄酒的新卖法

2019年05月15日 来源:

洋葡萄酒的新卖法_酒类专题_产业经济

张裕先锋国际酒业的成立,威龙在商超中所代理的法国品牌,当然还有类似古井干红、海市罗迪酒业、金创新天等更多二线品牌的跃跃欲试。不懂市场的老外,将酒彻底承包给一些会卖的经销商,这是一种观念的变化,于是一直在国内葡萄酒市场颇为尴尬的洋葡萄酒,也开始尝试全新的卖法,融入这个市场。

8月,北京家乐福双井店中,占据着国产酒较好陈列位置的威龙系列产品旁摆放着一款法文标签的葡萄酒,浑身洋气。翻看备标,国内经销赫然标着山东龙口市威龙酒业,而在同一个陈列架不远处便是新天的尼雅系列,在其旁边则是由新天酒业下属公司金创新天所加工的“圣丹尼诗”。国内生产商“顺道”卖洋酒,在20世纪90年代的合资风潮中早已有之,但讥诮声却更多:没见着谁把谁卖好了?

市场上的客观表现也很好地证明了这一观点,进入2000年之后,市场愈发被国内品牌所垄断。一年能售出10万瓶的洋葡萄酒品牌屈指可数,而国内品牌却动辄以千吨计,排名前10位的企业年销售量几乎都过万吨。市场的风向却陡地在最近一两年时间发生了一些变化。无论是已被媒体炒得极热的卡斯特原瓶酒,还是上海南浦代理的加州乐事、广州龙程运作的金蝴蝶,规模化洋葡萄酒品牌的陆续出现给市场带来了一些波动。国内生产商担纲销售的洋葡萄酒“新卖法”,似乎渐成一股葡萄酒新销售形态的滚滚风潮。

洋销售要“本土化”

洋葡萄酒销售的“碎片化”问题,一直以来都没有得到彻底的解决。不少业内观察人士认为,洋葡萄酒迟迟不能兵临城下,很大程度上还是缺乏强势品牌的带动:第一,洋品牌的规模普遍小,不仅产能跟不上,资金链条的长度也不足以运作中国市场;第二,销售额排名前10的国际酒水巨头目前仍属探路阶段,其葡萄酒业务的重心皆不在中国,近期也似乎没有转向中国的迹象。保乐力加作为一个典型代表,虽然力推了威士忌芝华士、百龄坛,但对其澳洲葡萄酒品牌杰卡斯却是相当谨慎。

客观上,外国酒商对中国市场的心情相当复杂,“空间巨大,水却很深。”习惯西洋传统销售理念的洋葡萄酒企业,在中国并未得到预想的结果。已有无数的分析人士在阐述一个道理:“洋葡萄酒之困,困在渠道,主要是东西方对于销售渠道理解上的葡萄酒文化差异。”

一方面众多下游区域分销商难以凭一己之力启动市场,迫切需要厂家和代理商的市场支持。另一方面,目前的洋葡萄酒代理商和厂家也很少有足以全面启动市场的能力,面对分销商的市场支持要求,他们也显得很无奈。建立在这样的矛盾点上,洋葡萄酒的销售“本土化”的呼声开始甚嚣尘上,以至于有品牌将其作为营销政策用于招商的旗帜性口号。无风险经营、销售返点、厂家实施促销、直控终端等国内酒水行业的土办法,被当作一根根营销稻草,轮番使用。

卡斯特、加州乐事、金蝴蝶的成功,则印证了其代理商深谙国内市场游戏规则与玩法,是将洋葡萄酒“本土化”的集大成者。

凭什么卖洋品牌?

业内普遍共识是:长期以来使得国内生产商之所以不愿意过多在洋品牌上下功夫,第一是无法掌握品牌;第二是利润问题,洋产品的利润相比自有品牌,少得可怜。

现已被美国星座公司收购的澳大利亚品牌哈迪,早在2002年便与国内企业龙徽结成了分销联盟,龙徽成为哈迪在中国的总经销,负责分销哈迪的全线系列产品。哈迪作为澳洲的第二大品牌,其价位非常适合定位在国内高端市场的龙徽销售体系,这样的组合理应成效斐然。龙徽所代理哈迪品牌的袋鼠、邮票(酒标)两个系列的产品,在市场上却并不多见。就在福建吉马控股龙徽后,龙徽品牌再次被强推,哈迪益发淡出。

这样的结果,实质上也暴露了洋葡萄酒在中国市场上的精准策略缺位。首先,多数交易行为还是陷入到初级的贸易商业形态,洋品牌与市场操作层面,并未形成从产品开发到包装、推广,直至销售的整体关联;其次,缺乏激励国内代理商的刺激点,不少洋品牌代理商要利润,二者的利益着眼点是悖离的。

国内葡萄酒生产商同样有需求。近两年,不少企业家、技术专家对国产葡萄酒陷入高度同质化的环境,低层次市场竞争已有许多非议。在屡屡生造“概念”,又频频被质疑的环境下,借用洋葡萄酒的品牌、品质来“讲故事”,市场可信度无疑会得到提高。

另一方面,葡萄酒市场的基本面也在发生变化,云南红的董事长武克钢就曾有过类似表述:“国内红酒市场竞争,从以往1996年、1997年的扩军提产能,逐步过渡到两三年前的终端拦截,各品牌纷纷圈占市场份额。如今,市场主流品牌在各市场上的份额大格局基本已安定下来。”

偏安西南的云南红在市场收缩后,依然拿到了葡萄酒行业的第一笔风投,同其所控渠道价值自然密不可分。将这思路延伸开来,就可以理解国内葡萄酒厂商将渠道价值的作用发挥到最大,去挤压其他产品。既有“土品牌”又有“洋品牌”,是一个非常不错的选择。

“金蝴蝶”的启示

任职于西班牙菲力斯酒业公司的一位朋友告诉,在2004年下半年,广州龙程与西班牙菲力斯酒业展开了合作。在他看来,之所以菲力斯能够更早地踏上“本土化”之路,得力于公司的审慎定位。据他介绍,作为世界第二大的单体灌装厂,菲力斯酒业自营品牌在中国市场上的量很小,主要还是依托于原酒供应、灌装服务。由于菲力斯在上海设有工厂,这也能够最低程度地节约成本,而将其利润与合作者共享。在业内人士看来,菲力斯与广州龙程的合作模式就是加工贴牌,而菲力斯所提供的仅仅是装瓶前端服务而已。

对于金蝴蝶的成功,广州龙程酒业老总温文龙则将其销售模式归结为:“龙程酒业掌控着广东500多家经销商,渗透了3000多家大型直营终端,除了广告轰炸外,在广东等重点市场采取餐饮、商超、夜场全渠道铺货,在寸土寸金的终端进行拦截。”除终端控制外,龙程丰富的葡萄酒操作经验还体现在一系列营销细节之上,如“树龄概念”的提出,便赋予了金蝴蝶一个理由充足的卖点,深刻领会到了国内市场的玩法。

立足广东,广州龙程酒业却并不是一家地域性的经销商,在其销售版图当中还设有华北、华东、华南、西南四大区域市场,在广东有六大直控分公司,在全国市场控制了几百家层级经销商、几千家直营大型终端,具有强大的分销能力,拥有能够掌握终端的资金实力,有着丰富葡萄酒销售的成功经验。有络、有终端、有经验,这便是龙程酒业的优势,而这些恰恰是洋酒商所缺乏的。按照业界测算,2006年销售金蝴蝶将近8万标准箱(12瓶/箱)的龙程在洋葡萄酒运作上,可谓首战告捷。当然,由代理商掀动的“本土化”变化,远不如让国内生产商倒腾洋酒来得更为彻底和坚决。

张裕抢先一步

有了张裕·卡斯特庄园的珠玉在前,三大家当中的张裕联手海外酒商的出售频率最为频繁。进入到2006、2007两个国际化战略实施年中,张裕大刀阔斧的阔绰姿态将曾有着人头马合资背景,并在香港上市的王朝也远远拉在了后面。

比较突出的变化是,张裕市场部自2006年上半年开始不断涌现出“洋面孔”。张裕不仅聘用了两名外国销售人员,不少陈列架上的葡萄酒品牌,其商标也都是一些外文字母。张裕专门为洋品牌销售的先锋国际酒业自2006年3月成立之时起,便已陆续有三款意大利洋酒运抵烟台海关。

值得注意的是,专卖洋品牌的张裕先锋国际酒业所选产品,依然是一些高度烈性酒品牌,尚难见葡萄酒类型产品。而有消息透露,张裕集团正在与澳大利亚、法国等诸多国外洋酒品牌商谈代理销售事宜,未来可能还将代理更多来自法国、澳大利亚、英国等国的威士忌、香槟等相关葡萄酒系的产品。

张裕集团副总、先锋国际酒业总经理孙健曾透露出一个信息,张裕与外国葡萄酒公司的合作模式更倾向于外资企业给出一个有竞争力的价格,洋酒在中国一切市场活动都由张裕来承担。不难理解,这是一种类似于包销式的协议,而张裕也能更多地享受到利润蛋糕。

既然瞄准5个亿的年销售额,立志成为中国最大的专业洋酒代理公司,未来的先锋国际酒业是否还会坚持选择品类补充性产品,进而拒绝洋葡萄酒,现在仍难判断。不过,张裕先锋国际酒业未来产品目录中,出现国外高档干白、贵腐酒等张裕原不擅长的差异化洋葡萄酒产品,似乎亦不足为奇,毕竟渠道控制权、推广权都在张裕手中。

继张裕后,中粮也开始热热闹闹地准备国际化。中粮酒业总经理吴飞已多次传达出信息,中粮的海外战略正在开始,收购意向正在研究当中。尽管他尚不愿意透露具体的时间、步骤,未来的海外基地将以什么样的品牌形象出现,但中粮的紧跟脚步,似乎证明张裕已“快了一步”。未来三大家的竞争,在与国外酒商的合作层面,也是一个看点。

古井干红“国际化革命”

更多二线品牌们的所谓国际化,则更具有现实意义。4月30日,安徽省第一家法国原味葡萄酒庄正式亮相合肥。该店中,不仅有古井干红,更有许多来自法国的各种葡萄酒休闲地摆放在酒架上。

古井干红的负责人给出的注解是:“该酒庄的诞生是继2006年安徽古井牵手法国戈斯曼以来的又一壮举,也是合作以来迈出的最具实质性的一步,同时也促使中高端葡萄酒安徽市场的营销全面升级,从而宣告酒庄文化营销是葡萄酒走向辉煌的重要途径。”

但如果仅仅将其判断为古井干红自建终端的一次尝试也非尽然。古井戈斯曼酒业总经理王福涛在半年前曾在本刊专门撰文,抒发了古井戈斯曼酒业“国际化革命”的大野心。在王福涛看来,业内人士由过去“狼来了”的恐惧,到今天宽容的“拥抱”,可以说是顺应历史潮流。

王福涛说道:“长城、张裕、王朝的市场占有率合计已高达52%,资产合计已占全行业的38%,销售收入更是占到了全行业的56%。行业基本面的走强,为葡萄酒企业带来了利好的发展环境。然而,较高的集中度无疑是困扰二线品牌抬升市场份额的一大障碍。”

在这样的形态下,也就不难理解所谓国际化革命的真实动因,那就是借助洋品牌的美誉度来抢市场。王福涛很明确地说道:“产品结构单一、同质化竞争严重,依然是制约中国葡萄酒业的要害。葡萄酒市场竞争正逐步从品牌和价格竞争,转到产地和质量竞争。未来,产地竞争将是国内葡萄酒市场走向的决定性影响力。”

事实上,无论是来自旧世界法国、意大利的庄园品质出品,抑或是新世界澳大利亚、美国、智利等地的清新口感,其背后的优质品牌背书形象在市场上早已根深蒂固,仅待挖掘卖点,大力推广。

海市罗迪的小算盘

如果说二线品牌古井戈斯曼酒业总经理王福涛喊出的“国际化革命”口号,是为了古井干红借合资东风完成企业战略、品牌形象的升级,是主动的一次出击,那么,海市罗迪酒业总经理仲崇沪选择洋品牌代理,作为企业未来支撑点的看法,则代表着更多三线、四线国内品牌商的一次艰难转型。

2007年,即蓬莱海市酒业公司与意大利罗迪公司,共同出资成立海市罗迪酒业有限公司的第三年,仲崇沪出于对洋葡萄酒前景的看好,已在去年年底成立了罗迪商贸公司开始专门“倒腾”合资洋酒品牌。

市场上的情况表明,海市葡萄酒已经形成了中低端酒的固有印象,转而突然卖高档酒,较难打开局面。在需要有品牌作为支撑的情况下,仲崇沪将原装酒、洋酒全部放入到了罗迪商贸公司,开始以一个新的运作实体来切入市场。

如今,海市品牌和洋品牌的比例,达到了1:4的比重,并着力于推广在国内还属于空缺的加香型意大利产加拉微沫酒。在他看来:“中国的消费基数大,因此准备有针对地在一两个城市进行突破,并为此设计了四个混调的概念,以争取其时尚、前卫感得以体现。”

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