泛娱乐共享充电宝等领域拓展无奈都不成功2019iyiou最新

2019年05月15日 来源:

李国庆和俞渝或许没想到,夫妻俩苦心经营多年的当当会沦落至如此尴尬的地步——9月20日,海航科技发布公告表示终止对当当的收购,这预示着,当当这幅烂摊子仍然要李国庆和俞渝坚守下去。

翻看当当的成长史和中国电子商务的发展史,毫无疑问,当当扮演的是一个“悲情”角色,相比王峻涛的8848或许命运稍好一些,但如果对比阿里巴巴、京东,甚至后来者如拼多多,你的疑问和我应该完全一样——这对夫妇到底是如何将一副好牌打得稀烂的?

一、“傻干的夫妻俩”,马云说得没错N年前马云曾用“傻干的夫妻俩”来形容李国庆和俞渝夫妇,意思是当当只固守传统的图书业务,既不在业务上进行多元化,也不做支付、金融、物流等衍生性业务。很可惜,马云的逆耳忠言并未被采纳,如果当年李国庆听取了马云的建议,恐怕就没京东什么事儿了。

不过,今天当当的业务确实也丰富了不少,如果不详细了解当当的运营状况,只是看当当的首页,你会觉得它似乎和京东、淘宝、天猫一个量级。只可惜,当当的多元化来得太晚,各大细分品类完全不能和竞争对手相比,这就直接导致当当的市场份额落败。

七月,国外研究机构eMarketerr发布了中国十大电子商务零售商的排名,如下图所示,阿里巴巴占据绝对领先地位,京东、拼多多紧随其后,当当的市场份额仅为0.2%。这家1999年成立的电商老兵,如今几乎没有存在感,果然是“长江后浪推前浪”。

二、拒绝强大的资本,李国庆夫妇咋想的?相比阿里,在多元化方面当当或许有些“后知后觉”,但是对比京东,当当的管理层就表现得有些“愚钝”。众所周知,京东以3C业务起家,随后不断扩展业务版图,李国庆不仅对京东的这种战略嗤之以鼻,甚至当战火烧到当当家门口时,李国庆仍然没反应过来到底发生了什么事儿。

当年,刘强东进军图书市场,宣称京东每本书要比竞争对手便宜20%。李国庆回击:“图书总共就这300亿的市场,你跟我争个什么劲,既没有战略,又不懂事。”刘强东岂是轻言放弃的人?随后京东毫不客气的打响了价格战,当当、淘宝、卓越亚马逊等被迫以不同的方式跟进,这不仅导致当当短期内市值蒸发了30%,也进一步削弱了当当的市场份额。

从商业本质上看,京东是用投资者的钱来发动价格战,抢当当的市场。这种策略显然是屡试不爽的,滴滴、美团等独角兽之所以快速壮大,根本原因也在这一点。那么问题来了,按理说作为前辈的当当,比京东更容易吸引投资才对,为啥会在竞争中落败呢?我在上找到了两张图,大家可以看看,很明显,刘强东和李国庆的商业思维完全不同。

简单来说,李国庆夫妇对股份看得太重,所以拒绝了太多的资本,完全靠自力更生难免力不从心。实际上,如果当当采用京东的AB股架构,问题就不会存在。在鼎盛时期,当当拒绝亚马逊、百度,甚至是腾讯。其中最令李国庆后悔的,可能就是拒绝腾讯。2016年李国庆接受《时代人物》采访时称,“大家都说抱BAT粗腿,我们是最有条件抱的,我们恰恰没有,甚至拒绝了腾讯的入股,这也是犯了一个错误。”

对于李国庆的这种商业性格,妻子俞渝早前也对外做出过评价------“国庆这个人挺二,做事很直”。凡客诚品陈年调侃他,“全世界都知道李国庆比较二。”如今看来,简直是一语成谶。

三、除当当外,这些电商企业日子也不好过不过,整个电商行业也并不只有当当成为悲剧,实际上,诸如慧聪、聚美优品、凡客的日子也不好过。

我在上查到,慧聪集团2017年录得营收约37.02亿人民币,较2016年增长89.1%,其权益持有人应占溢利达约2.678亿人民币,年增长47.3%,这个规模放到整个电商领域已经完全排不上号。需要特别指出的是,慧聪的主业务为工业B2B,和普通消费者的关联度不大,这导致慧聪的知名度更低。

相比慧聪,其创始人郭凡生的知名度似乎要大得多,郭凡生和马云有个共性,就是在某些情况下有些高调。2003年,马云刚做淘宝,实行12个月免费政策,3年后淘宝仍没有盈利,郭凡生觉得马云疯了。后来淘宝飞速发展,马云对外声称:“就算用望远镜,也找不到阿里巴巴的竞争对手在哪里。”在接受媒体采访时,郭凡生表示:“马云能说出这种话,不是中国其它的所有企业家的无能,就是马云他自己的无知。马云不道歉,我还没完。”

我发现在电商经营上,郭凡生和李国庆都犯了同样的错误,即在业务扩张、多元化方面过于保守,太看重一时的盈利和成败,这既是当当和慧聪失败的原因,也是阿里和京东成功的原因。

另一家电商新秀聚美优品的衰落原因更复杂一些------聚美优品上市当天市值达到56.5亿美元,但短短三年后,其市值跌至3亿多美元,蒸发了将近95%。众所周知,聚美优品的模式是美妆电商,垂直性非常强,最开始这种模式还有一定的市场,但随着阿里、京东等巨头不断侵入,聚美优品在面对这类平台型电商的冲击时几乎没有还手之力。陈欧也曾谋求多元化,例如朝电影/泛娱乐、共享充电宝等领域拓展,无奈都不成功。

结合这一系列案例来看,电子商务果然是平台模式更容易做大做强,垂直模式或许能先发制人,但如果不及时转型,被平台型电商企业超过是迟早的事儿。

四、行业轮动持续提速,优胜劣汰将日趋残酷如果说,慧聪、聚美优品、凡客这类电商平台和当当一样几乎“败局已定”,那么另外一些电商平台则正在步当当的后尘,例如国美、唯品会、苏宁易购,这几个平台的市场份额都很小,如果不积极创新,未来会被巨头们进一步蚕食。

另一方面,近年来电商行业也出了很多黑马,例如拼多多、易考拉等等,其中,拼多多创立短短三年就成功IPO,不得不说电商创业仍然具备极大的潜力。在这种趋势下,电商行业轮动将持续提速,优胜劣汰将日趋残酷。

如上所说,平台型电商比垂直型电商更有优势,但现如今,阿里、京东、拼多多三大平台型电商已经占据八成市场,那么未来是否还会继续诞生新的平台型电商呢?

要解答这个问题,我们得看看拼多多是怎么做起来的。拼多多之所以成功,第一,巧妙使用了移动社交作为拉新手段,降低了营销和推广的成本,使其商品相比淘宝、京东有一定的价格优势;第二,在消费群体方面,拼多多避开了竞争激烈的一二线城市,主打三四线城市,这些城市是阿里和京东相对薄弱的区域。

可以说,拼多多从市场营销、市场定位两个层面弥补了目前平台型电商的短板,对电商创业者而言,拼多多的成功也堵死了一条成功道路。未来电商行业要想再出现新的平台型电商,门槛将更高,难度也更大,不仅对新创业的电商企业是如此,即便对老的垂直电商巨头来说,他们要成功转型为平台型电商,也要先问问阿里、京东、拼多多是否答应。

五、新零售时代,平台型电商渠道下沉除在市场、用户层面保持绝对领先之外,平台型电商在零售方面的动作更为可怕,例如阿里和京东都在执行渠道下沉的战略,有数据显示,京东线下店已经突破1000家,而阿里一方面入股大量的线下零售商,另一方面自己也推出了盒马鲜生,用于重构线下新零售。

阿里和京东为何要推动渠道下沉?根本原因在于,线上的流量已经被开发殆尽,要获取新的流量,就必须朝线下拓展。由于阿里和京东上积累了海量用户,且品牌影响力巨大,在推动渠道下沉时比其他电商平台更有优势。如果同时把控了线上和线下流量,其他竞争对手就毫无翻盘的机会。

腾讯对该趋势也有深刻的认识。腾讯此前在电商方面几乎没有建树,但通过入股京东,它的半只脚踏入了电商圈,加上支付和微商的快速发展,腾讯的电商业态也逐步形成。而且,腾讯也入股永辉超市、万达商业、海澜之家等等,在零售方面不断攻城略地。

从这一系列举动我们不难看出,电商概念似乎正在被巨头弱化,取而代之的是“新零售”概念, 我在上找到两张图,准确描绘了阿里和腾讯在零售领域的动作。我们也可以这么理解,即未来的电商不仅包括线上的购市场,也包括线下的零售市场,只有同步覆盖线上和线下的企业,才是真正的电商巨头。而在这个过程中,又会诞生一些新的电商独角兽。

随着这一趋势的深入,电商行业将迎来前所未有的洗礼,新兴独角兽获得腾讯阿里等巨头的支持发展很快,对老牌电商玩家的挤压效应会日趋明显。毕竟这个市场只有这么大,诞生一批新玩家,必然会淘汰一批老玩家。

注:袁国宝,资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家,NewMedia新媒体联盟创始人。

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